COMMUNICATION MARSEILLE

LE PITCH : votre premier exercice de communication

On en parle beaucoup et depuis les années 90 et l’avènement des startups il est devenu L’EXERCICE DE COMMUNICATION à maîtriser impérativement par tous les porteurs de projets, tous les candidats à un poste ou une promotion, tous les chefs-d’entreprises cherchant un financement

Ma fonction de Directeur Marketing et Communication en entreprise m’a donné de nombreuses occasions de pitcher, mais aussi d’être auditeur. Cela me permet aujourd’hui, en tant que Directeur Marketing et Communication Externalisé de coacher certains de mes clients sur ce sujet. J’ai rencontré à cette occasion de jeunes startupers, des candidats à un concours voire même des entrepreneurs à la recherche de nouveaux clients ou encore de financement.

Cela m’a donné envie de rédiger un article de blog que je me permets de vous livrer aujourd’hui.

I/ Alors c’est quoi au juste un PITCH en matière de communication?

Un pitch, c’est un exercice de communication orale qu’il est très important de maîtriser pour convaincre son interlocuteur de la pertinence de son porjet etcela dans un temps très limité. Il se pratique dans sa version la plus courte (30 à 45 secondes) comme dans son option la plus longue (1 à 2 minutes).

Vous avez certainement entendu parler du « l’elevator pitch » qui est la forme la plus réduite du pitch. L’expression fait référence à sa plus courte durée (30 à 45 secondes), soit un déplacement dans un ascenseur. La comparaison se base sur la situation typique d’un employé qui croise sa Direction Générale dans l’ascenseur et qui va saisir cette occasion pour se présenter et exposer son projet. Tout l’exercice doit se concentrer entre le moment où les portes de l’ascenseur se ferment et où elles s’ouvrent sur l’étage de la Direction.

Si votre coup est réussi, la Direction Générale vous demandera de contacter son assistante, pour prendre rendez-vous. La réalisation de votre projet ou encore votre promotion est peut-être en bonne voie !
S’il est raté, vous n’obtiendrez dans le meilleur des cas qu’un « Merci, bonne journée… ». A vous maintenant d’essayer de comprendre ce qui s’est passé.

Peut-être ne vous étiez-vous pas suffisamment préparé à cette intervention ? C’est bien dommage, car un pitch ne s’improvise pas. Tous les Directeurs Marketing et Communication vous diront qu’un pitch se prépare et doit faire l’objet de toute votre attention au moment de son élaboration.

II/ Quelles sont les règles de Communication sur ce type d’exercice ? Comment réussir son intervention ?

Les règles de communication sont très précises sur cet exercice, mais comme toute règle elle nécessite une appropriation par son utilisateur.
Je ne peux résister à l’idée de vous parler rapidement de la conception du plus grand maître de la dialectique que notre Terre ait porté… à savoir le grand Socrate pour ne pas le nommer.
Il vous répondrait: « Pour maîtriser son auditoire, tous les grands orateurs ont développé 3 qualités essentielles : leur Ethos, leur Pathos et leur Logos ».

Vous êtes bien avancé maintenant n’est-ce-pas ?

Traduction de l’humble Directeur Marketing Externalisé que je suis: « Pour maîtriser son auditoire, tous les grands orateurs ont développé 3 qualités essentielles : leur EXPERTISE, leur EMOTIONNEL et leur SENS DE LA DEMONSTRATION ».

Plus précisément, face à son auditoire, ou son interlocuteur, un bon orateur saura apparaître comme un EXPERT capable d’EMOUVOIR et de DEMONTRER.
De Gaulle était l’Ethos personnifié (l’expert), Mandela, JFK et Martin Luther King avaient un Pathos extrêmement développé (l’émotionnel) et Steve Jobs détenait un Logos implacable (démonstration, argumentation).
Ces 3 qualités essentielles sont naturelles à chaque individu ou reste à cultiver. La bonne nouvelle c’est qu’elles sont disponibles en chacun de nous et qu’il faut simplement s’en occuper !

III/ Quels sont les avantages du pitch ?

Le premier avantage du pitch, c’est qu’il permet de formuler son message et de choisir ce que l’interlocuteur doit retenir. À l’oral, le pitch aide considérablement à la prise de parole en public grâce à un discours connu et bien calibré.
Le pitch favorise également le développement de sa NOTORIETE voire de son IDENTITE DE MARQUE avec un message dont on facilite la transmission.
Enfin, pitcher permet de gagner du temps, car il facilite la prise de décision de votre interlocuteur. D’où l’intérêt de bien le travailler !

IV/ Alors comment faire pour que ce son pitch son efficace ? Autrement dit : Comment faire en sorte d’interpeller son interlocuteur ?

Moi perso, j’ai un plan qui a fait ses preuves et qui pourrait vous convenir. Je vous laisse le soin de vous l’approprier et de me laisser vos commentaires sur ce blog.
Je définirai ce plan en cinq étapes :

1/ L’ACCROCHE
Qui suis-je ? Présentez-vous rapidement et simplement. Nom, prénom, fonction.

2/ LE CONTEXTE
Qu’avez-vous fait comme constat avant de vous lancer dans ce projet (études de marchés, constat terrain, sondages, questionnaires en one to one…) ?

3/ VOTRE SOLUTION
Décrivez votre produit (ou service) et sa promesse (Que va-t-il délivrer à son utilisateur) ? Ce peut être par exemple « une perte de poids durable », si vous proposez un produit ou un service destiné à faire maigrir ses utilisateurs. Ce peut-être encore « un teint frais et parfait toute la journée pour des peaux atypiques » si vous souhaitez commercialiser une gamme de fond de teint pour adolescents…/…
Si vous avez du mal à trouver, posez-vous alors simplement la question : « avec mon produit (ou service) qu’est-ce-que je promets à mes clients ?»
Une fois définie, pensez qu’une promesse doit être tenue !

4/ VOS CIBLES
Quelles sont vos cibles de consommateurs prioritaires en btob et btoc ?

5/ VOS GAINS
Pourquoi choisir votre solution ? Quelle est son intérêt pour votre cible et pour votre interlocuteur (s’il n’est pas votre cible directe par ex un financeur, un fournisseur de matières premières… ?

6/ VOTRE SLOGAN
Cela permettra à votre auditoire de se souvenir plus facilement de vous !
Le slogan est une phrase courte qui se positionne sous le logo et qui le renforce

Exemple :
Avec Carrefour, je positive
Just do it (de Nike)
Zero traca, zero blabla (MMA)…
Parce-que vous le valez bien ! (L’Oréal)…/…

Vous l’aurez compris, que vous soyez jeunes ou entrepreneurs plus expérimentés, que vous cherchez des clients des fournisseurs, du financement ou encore de la notoriété… VOUS N’OBTIENDREZ RIEN SANS UN PITCH BIEN PREPARE.

Alors c’est bon, maintenant à vos pitches !

COMMUNICATION ET PRISE DE PAROLE EN PUBLIC: LE DUO INDISSOCIABLE

LA PRISE DE PAROLE EN PUBLIC… EXERCICE FONDAMENTAL EN MATIÈRE DE COMMUNICATION

Dans le cadre de son développement commercial, j’ai conseillé à l’un de mes clients de réaliser en interne, de petites vidéos thématiques à destination d’une typologie de prospects, (les fameux « personas », indispensables à identifier quand on souhaite optimiser sa prospection). L’idée étant de diffuser des offres commerciales via une newsletter hebdomadaire.

Il a trouvé l’idée plutôt séduisante, mais s’inquiétait par rapport au budget. Le tournage de vidéos n’ayant pas la réputation d’être bon marché !

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LE CONSEIL MARKETING DANS LES TPE / PME D’AIX EN PROVENCE ET MARSEILLE

FAIRE DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION DANS LES TPE / PME DE MARSEILLE ET AIX EN PROVENCE… OUI C’EST POSSIBLE !

La région Paca est une magnifique région, qui fait l’objet de beaucoup de convoitises et dans laquelle on revient toujours, surtout quand on en est originaire.

Je suis née à Cannes… et oui… dans ce merveilleux écrin de la Côte d’Azur, si célèbre pour son festival et ses Palaces. Je n’y ai pas réellement vécu, sauf pendant les vacances, car pour des raisons professionnelles mes parents ont décidé de déménager sur Marseille alors que je n’avais que trois ans. J’ai donc fait toute ma scolarité dans les Bouches du Rhône pour parfaire mes connaissances en Commerce International sur Paris auprès d’une école spécialisée sur le sujet: l’ ESCE (Ecole Supérieure du Commerce Extérieur).

J’ai su assez rapidement que je ferai du marketing et de la communication, car c’était bien les seules matières qui m’intéressaient véritablement parmi celles qui m’étaient imposées du type : assurances, douanes, comptabilité/gestion/finances. Le commerce international avait tout de même grâce à mes yeux… mais bon, j’ai vite compris en cherchant mon premier job, que ce n’est pas en tant que femme que je m’illustrerais en tant que Directeur Export, mais plutôt en tant qu’assistante d’un Directeur Export… ce qui ne m’enchantait guère !

J’ai donc pris pour objectif de faire du marketing et de la communication mon métier… et c’était tant mieux puisque j’adorai cela et que je présentais apparemment quelques bonnes aptitudes pour le faire !

Après avoir expérimenté un parcours classique d’assistante, puis de chef de produit, j’ai enfin obtenu mon grall en décrochant le poste de Directeur Marketing / Communication chez Gyma, une entreprise créée dans les années 90 par Gilbert Ducros, célèbre dans la France entière pour avoir lancé le concept d’épices sèches en flacons de verre sous sa marque éponyme.

Un Directeur Marketing / Communication c’est quoi au juste ?

La fonction de Directeur Marketing / Communication est stratégique dans un entreprise et cela quelle que soit sa taille. Le Directeur Marketing / Communication a pour mission d’élaborer la Stratégie Marketing de l’entreprise et de soumettre à sa direction générale, un plan de marche, plus communément appelé PLAN MARKETING, qui délivrera toutes les actions à mettre en place autant, en matière d’innovations produits, de packagings, de positionnement prix, mais aussi de circuits de distribution et d’actions de communication. Par ailleurs, le Directeur Marketing / Communication est garant de l’Identité de la Marque… c’est à dire de son ADN, constituée de son nom, son logo, son histoire, ses valeurs, son positionnement, ses gammes, ses prix, ses cibles…

Avec le Directeur Commercial, le Directeur Marketing / Communication forme un binôme dit de « choc » tant ils favorisent ensemble au développement de la notoriété, de l’image de marque mais aussi du chiffre d’affaires.

C’est une posture particulièrement valorisante au sein de l’entreprise mais aussi de l’extérieur: clients, fournisseurs, journalistes, agences… J’ai adoré  ce métier en entreprise… je l’adore encore aujourd’hui davantage dans ma position de Directeur Marketing Externalisé.

C’est quoi au juste la fonction de Directeur Marketing Externalisé ?

Sur Marseille et Aix en Provence, comme de partout en France, cela a une réelle signification. Si l’on considère la fonction comme hautement stratégique, il faut savoir aujourd’hui qu’elle n’est plus particulièrement réservée aux grands groupes…Et ça c’est une très bonne nouvelle.

Aujourd’hui, les TPE / PME ne peuvent pas intégrer un service Marketing / Communication car -que ce soit clair- elles n’en n’ont pas les ressources financières. Alors, ce n’est pas trop grave je vous dirai car elles n’en n’ont pas vraiment besoin toute l’année et donc à demeure.

Souvent les problématiques marketing / communication que ce type d’entreprises rencontrent peuvent se solder dans le cadre d’un projet de quelques mois.

Les modalités sont les suivantes:  la présence du responsable Marketing / Communication dans l’entreprise est d’1 jour/semaine voir ½ journée minimum sur une période déterminée à l’avance.
Les parties signent un contrat de collaboration qui peut être rémunéré mensuellement par des honoraires. Elles peuvent aussi décider mutuellement de signer un CDD à temps partagé qui salarie le responsable Marketing / Communication sur la période déterminée. C’est donc une formule souple, pratique et sans risque pour l’entreprise car elle peut se séparer du Directeur Marketing Externalisé sans aucune difficulté, moyennant un préavis d’un mois par exemple à prévoir au contrat.

Proposer ses services de Directeur Marketing Externalisé aux TPE / PME de Marseille, Aix en Provence voir plus généralement de la région Paca, est-ce bien perçu par les entreprises ciblées ?

Oui c’est en effet très bien perçu. La seule difficulté est de les rencontrer, car ce n’est pas un besoin clairement exprimé par les chefs d’entreprises eux-mêmes.

Alors pourquoi ?

Tout d’abord parce-que certains n’en n’ont pas particulièrement conscience, ou qu’ils décident de le faire par eux-mêmes. La prise de conscience se fait lorsque le chiffre d’affaire peine à se développer et que le chef d’entreprise comprend que des compétences complémentaires lui seraient bien utiles. Quand j’ai le bonheur de les rencontrer à cette étape décisive de leur questionnement, c’est le moment idéal car la relation matche immédiatement !

Sur Marseille, Aix en Provence et sa région, j’ai par exemple eu la chance d’obtenir la confiance d’un dirigeant dans le repositionnement de sa marque de biscuits en circuits CHR et GMS. Une approche du Marketing  Stratégique que j’affectionne tout particulièrement, puisqu’elle me positionne en une sorte de « Merlin l’Enchanteur »… Je propose une « potion magique », je teste… Les résultats se voient rapidement. En l’espèce,  cela a plutôt bien marché car en partant d’un échec, la marque se trouve aujourd’hui confortablement référencée dans les grandes surfaces alimentaires et se développe aussi très rapidement en épiceries fines et CHR (cafés, hôtels, restaurant).

Un Directeur Marketing comme moi, adore également être à l’origine du lancement d’une marque et donc de tout le travail relatif à son Identité, soit son nom, son logo, son histoire, son positionnement, ses valeurs… Sur cette thématique, j’ai eu le plaisir  d’accompagner une entreprise spécialisée dans la création et la commercialisation de vêtements professionnels. Bien que sur son marché depuis le début des années 2000, cette entreprise nourrissait l’objectif d’élargir son portefeuille de clientèle. Le développement de chiffre d’affaires constaté à date, laisse augurer de très belles perspectives de résultats pour l’année en cours.

Enfin, pour ne citer que trois exemples, je dirai que l’univers des Startups est aussi particulièrement intéressant. Tout d’abord car le domaine des nouvelles technologies est un milieu en perpétuel mouvement et plutôt demandeur de conseils en  marketing et communication. Ce fut un réel plaisir pour moi que d’accompagner un jeune startupper sur le développement de son concept d’économie d’eau dans le secteur des collectivités et par ailleurs de  conseiller d’autres startuppers sur leur mode de communication.

Le Marketing Externalisé à de beaux jours devant lui selon moi.  Je serai heureuse de pouvoir vous éclairer sur ce sujet qui me passionne. N’hésitez pas à me contacter.

GPS CONSEILS DEVIENT GPS MARKETING

L’IDENTITE DE MARQUE DANS LA STRATEGIE MARKETING

LES 6 ÉTAPES INCONTOURNABLES POUR CRÉER OU CHANGER DE LOGO.

1/ LA PLACE DU LOGO ET DE L’IDENTITÉ DE MARQUE DANS LA STRATÉGIE MARKETING.

Changer de logo n’est pas chose aisée, surtout quand il s’agit de SON PROPRE LOGO. Le logo est un élément fondateur de l’Identité de Marque. Contrairement à l’image, celle-ci est « la quille du navire, son élément de stabilité » comme le souligne très justement Jean-Noël Kapferer (expert des marques et professeur de marketing à HEC). L’enjeu est donc important.

Fervente adepte de « l’intelligence collective », j’ai souhaité associer l’ensemble de mon réseau à cette réflexion et ai lancé pour ce faire un sondage très simple sur ma page Facebook. J’y faisais 3 propositions:

A: Made in Marketing

B: Solutions Marketing

C: Parlons Marketing

Au bout de quelques jours, il apparaissait clairement que les propositions B et C rencontraient le plus d’avis favorables. Seulement voilà, il y a eu celles et ceux aussi qui –en toute bienveillance- y sont allés de leurs petits commentaires voire de leurs petites recommandations… Et c’est là où tout a commencé à se compliquer pour moi, notamment quand certains sont revenus sur la notion même de GPS (référence à mon logo du moment GPS CONSEILS). Or si je souhaitais changer mon logo c’est bien parce qu’il ne me semblait plus pertinent après 3 années d’usage et notamment sur le web. Quand on s’appelle GPS, il faut s’attendre à ressortir sur les requêtes intégrant le nom même de GPS et formulées par des personnes à la recherche du fameux guide… mais pour les voitures, pas vraiment en marketing…

2/ ATTENTION AU SEO !

J’aurais pu y penser vous me direz, mais mes performances en matière de SEO me sont apparues à l’époque comme secondaire. En premier lieu (et à tort sans doute), je souhaitais axer ma prospection sur les réseaux physiques. J’étais alors bien plus absorbée à réfléchir sur ma stratégie d’approche de ces réseaux, de même qu’à mon positionnement et mon package d’offres.

Revenons cependant, à mon questionnement sur le changement de mon logo.

Bon nombres d’amis, de proches et même de clients me disaient :

« Mais pourquoi souhaitez-vous changer ? GPS se comprend parfaitement… et puis c’est exactement ce que vous êtes pour les chefs d’entreprises… un guide en marketing !

Quelle bonne idée j’avais eu d’associer mes propres clients à cette démarche d’intelligence collective ! Je tenais là ma solution. Mon cabinet s’appellerait désormais GPS MARKETING… ni plus ni moins. Dans le même temps je changeais www.gps-conseils.com en www.marketing-communication.net…

Tout ceci pour vous dire que le changement de NOM DE MARQUE (et de LOGO) doit s’opérer avec patience et réflexion. Y mettre de la méthode serait même très recommandé.

Jean-Noël Kapferer propose une démarche en la matière que j’ai toujours trouvée pertinente et que j’ai moi-même expérimentée au cours de ma carrière en entreprise au poste de Directeur Marketing/Communication: celle du PRISME DE L’IDENTITE DE MARQUE.

3/ LES 6 ÉTAPES A NE SURTOUT PAS MANQUER POUR CRÉER OU CHANGER DE LOGO.

Quand on pense LOGO (Identité de Marque de façon plus générale), il faut penser en 6 étapes.

1/ Tout d’abord, parlons de PERSONNALITÉ. Construire la Personnalité de sa marque c’est lui donner vie. Difficile comme exercice me diriez-vous ? Alors, pour vous faciliter la tache, voici une astuce.  Associez votre marque à un personnage connu qui vous inspire pour ses valeurs, ses prises de positions ou son comportement de façon générale. Un personnage politique historique ou actuel, un héros de films ou de contes, un sportif que vous admirez pour son courage ou sa persévérance , un acteur de théâtre ou de cinéma. Perso, je voue une véritable admiration pour Simone Veil. J’aime sa modernité, son intelligence et son courage de femme politique dans ses prises de positions. J’aime par-dessus tout la façon dont elle a ouvert la voie en faisant sienne la cause de toutes les femmes de l’époque. Quel meilleur guide pouvaient-elles mieux espérer ? Cette notion de guide, j’en ai alors fait le fil rouge de ma marque entreprise. C’est ainsi que le nom de GPS s’est imposé à moi comme une évidence.

Bien. Vous avez compris que la Personnalité de votre marque est fortement corrélée au nom que vous allez choisir. Mais elle va dépendre aussi de son LOGO et de tous ses attributs : sa typo, ses couleurs, sa forme, son orientation, sa taille… L’Identité de votre marque va se traduire aussi par LA SIGNATURE SONORE de votre message d’attente sur votre portable par exemple ou encore au standard de votre entreprise, par les MANIFESTATIONS EXTÉRIEURES  que  vous sponsoriserez. Pour vos produits, cela se traduira dans leurs PACKAGINS, leurs ÉTIQUETTES, leurs EMBALLAGES CADEAUX… autant de signes extérieurs qui révèlent de véritables traits de caractères.

2/ Puis il faut penser CULTURE. Le meilleur réservoir que l’on puisse trouver sur ce sujet c’est LE PAYS D’ORIGINE. Quand on pense Chanel… on pense France. Mercedes ou BMW on pense Allemagne. Dans un autre registre quand on pense Barrilla on pense Italie, Glenfiddich on pense Ecosse et quand on pense Mc Do et Coca-Cola on pense… je vous laisse le soin de deviner.

Moi mon pays c’est la France. Oui je suis française et je suis profondément amoureuse de mon pays, de sa culture, de son histoire et de ses valeurs. Pour avoir « pas mal voyagé » dans ma vie, je dirais que la France est le seul pays où j’ai véritablement envie de vivre, même si ses lenteurs voir ingérences dans certains domaines m’exaspèrent au plus haut point. Alors quand mes clients pensent à moi ou quand je rencontre de nouveaux prospects, j’espère qu’ils décèlent en moi l’incarnation d’une fille proche d’eux, de leurs valeurs et de leurs questionnements de chefs d’entreprises…  Une fille qui est à l’écoute et qui les comprend, parce-qu’elle a aussi été chef-d’entreprise (dans une autre vie eh oui…) et que les nuits blanches à se demander comment optimiser sa tréso… elle les connait parfaitement !

3/ Ensuite il faut intégrer la notion de RELATION. La Relation traduit le lien que la marque (ou la marque entreprise) veut établir avec ses clients. Quelle Relation votre marque va-t-elle instaurer avec ses clients (où instaure-t-elle déjà) ? Une relation de CONSEIL, ou encore d’EXPERT dans un domaine très précis, une relation de « GÉO TROUVE TOUT » ou encore une relation de CONVIVIALITÉ, de PROXIMITÉ et d’ÉCHANGE… ou peut-être enfin un peu de tout ça ! Quand vous l’aurez trouvé, à vous ensuite de le traduire par tous les éléments visuels, auditifs voire olfactifs qui sont à votre disposition. Perso, je mets un point d’honneur à l’ ECHANGE, la PROXIMITÉ et la RÉACTIVITÉ. En effet, ma relation clients est construite avant tout sur l’échange. Pour ce faire, je mets en avant deux qualités fondamentales: celle de l’écoute et de l’empathie. Puis, je m’efforce de répondre à leurs questionnements dans l’heure (si cela m’est possible) ou dans la journée.

Alors, comment ai-je traduit cela dans mon logo me diriez-vous ? Regardez le bien: les 3 bulles stylisées que vous voyez sur la gauche de GPS-MARKETING, traduisent cette relation d’échange et de proximité. Quelle signification donnez-vous alors aux 3 couleurs ? Pour trouver la réponse, je vous recommande de vous plonger dans la symbolique des couleurs… ou attendre mon prochain article sur ce blog !

4/ Parlons maintenant du REFLET. Le Reflet est l’image extérieure que votre marque ou marque entreprise donne de sa cible. Le Reflet doit donner à la cible visée, l’envie de l’acheter. On dira c’est une marque pour jeune sportifs, pour « bons pères de famille », pour femmes soucieuses de leur jeunesse… Avec GPS MARKETING, j’espère que l’on dit de moi que « c’est le Conseil Marketing privilégié des TPE/PME » ou encore que c’est « le Directeur Marketing Externalisé » des TPE/PME, car c’est ainsi que je conçois ma mission aujourd’hui auprès des chefs-d’entreprises.

5/ Pour finir, intégrons maintenant l’étape de la MENTALISATION… Waouuuuu, c’est quoi au juste me diriez-vous ? Rien de bien dangereux je vous rassure ! La Mentalisation est le miroir intérieur du client (contrairement au reflet qui est son miroir extérieur). Comment le client va-t-il se percevoir au travers du fait qu’il « consomme » maintenant vos produits ou services ? Il faudrait qu’il se dise: « En consommant cette marque… je me sens plus en sécurité, je me sens sur de moi, je me sens rassuré quant à mes possibilités…  Avec GPS MARKETING, j’espère que mes clients se sentent tout d’abord en confiance puis capables d’affronter les marchés ciblés. J’espère aussi qu’ils se sentent rassurés quant à leurs résultats à venir. Bon, sachez tout de même que si je continue à les suivre aujourd’hui, alors que je les accompagne depuis plus d’un an maintenant, c’est sans doute qu’ils le pensent !

Si cette étape de la MENTALISATION devait rester encore abstraite pour vous, pensez à des marques qui vous parlent car vous les aimez. Faites alors cet exercice comme si vous étiez le Directeur Marketing et Communication de la marque en question. Pensez par exemple à Air France, BMW, Renault, Lacoste, Zara, Mc Do, Nutella, Evian, Nespresso… et RESSENTEZ ! Vous comprendrez alors pourquoi vous consommez de préférence telles ou telles marques et pourquoi vous n’en consommerez jamais d’autres.

Identité de marque: Comment passer maintenant à l’action ? 

Dans le cadre d’un accompagnement sur votre Stratégie Marketing, et si vous deviez m’interroger sur votre Identité de Marque, soit pour la créer soit pour la repositionner, voici la méthode que je vous proposerais d’adopter. Pour l’avoir expérimentée en entreprises, je dirai que c’est un guide rassurant qui vous permettra surtout de ne rien oublier en route.

Cela dit avant de penser IDENTITÉ DE MARQUE, il faut penser à son POSITIONNEMENT et à ses VALEURS. Ceux sont deux sujets hautement importants qu’il ne faut surtout pas sous-estimer et qui font partie la de démarche MARKETING STRATÉGIQUE. Cela fera sans doute l’objet d’un prochain article.

D’ici là, je reste à votre entière disposition pour répondre à l’une ou l’autre de vos interrogations. N’hésitez pas à me contacter sur mon adresse e-mail, contact@gps-conseils.com ou encore au 06 65 65 76 08.

A très bientôt,

 

stratégie marketing et communication

L’EVALUATION DE LA CONCURRENCE COMME FACTEUR CLE DE REUSSITE DES ENTREPRISES

L’étude de la concurrence est fondamentale dans l’élaboration d’une stratégie marketing.

La concurrence peut se répartir en 5 groupes d’acteurs dont chacun exerce sa propre pression -voir force- sur le marché, d’où le nom de l’outil stratégique utilisé par les marketeurs pour mesurer l’intensité de la concurrence : LE MODELE DES 5 FORCES CONCURRENTIELLES DE PORTER.

Ce modèle intelligent proposé par Michaël Porter (professeur de stratégie d’entreprise à Harvard) permet d’apprécier l’intérêt du marché que l’entreprise souhaite investir, d’analyser les facteurs clé de succès et d’anticiper les risques.

Les 5 groupes d’acteurs qui interagissent sur un marché se répartissent de la façon suivante :

  1. La concurrence directe :

    c’est la concurrence existante sur le marché. Sa force se matérialise par tous les outils dont elle dispose pour acquérir de nouveaux clients et augmenter ses profits, à savoir : une forte pression publicitaire ou promotionnelle, une baisse des prix de cession, le lancement de nouveaux porduits… La pression de la concurrence directe est d’autant plus forte que les concurrents sont nombreux, que le marché est en faible croissance et que les coûts fixes sont élevés et difficiles à amortir.

  1. Les nouveaux entrants sur le marché :

    ce sont les futurs concurrents directs. Des barrières naturelles peuvent s’opposer à l’entrée de nouveaux prestataires sur un marché. Il convient d’en apprécier leur résistance. Dans l’industrie ces barrières peuvent être de lourds investissements en R&D et Marketing afin d’ébranler la fidélité des clients à des marques existantes. Ce peut être aussi des économies d’échelle qui nécessitent de limiter les intervenants sur un marché ou encore de divers désavantages (petite taille de l’entreprise, accès difficile aux financements, aux matières 1er…).

  1. Les produits de substitution :

    ce peut être toutes les nouvelles technologies ou tendances pouvant se substituer à celles déjà en place. La menace des produits de substitution est d’autant plus forte que le ratio prix/bénéfice produit est faible.

  1. Les fournisseurs :

    le pouvoir de négociation des fournisseurs sur l’industrie en général s’apprécie en terme de qualité de produits/services et de niveau de prix. La pression des fournisseurs sera d’autant plus forte qu’ils sont rares sur le marché, que la demande intervient peu au niveau de l’élasticité du prix et qu’il n’existe pas de produits/services de substitution.

        A noter cependant que la puissance commerciale de certaines marques leur permet              d’avoir des fournisseurs exclusifs. Dans l’industrie de l’habillement, c’est le cas de ZARA         par exemple.

  1. Les clients :

    Le pouvoir de négociation des clients représente leur capacité à négocier. Ils seront d’autant plus puissants qu’ils achètent groupés et sont donc moins nombreux (ex de la grande distribution en France), que le produit/service qu’ils achètent n’est pas essentiel dans leur assortiment ou encore que leur marge est faible.

LE MODELE DES 5 FORCES CONCURRENTIELLES DE PORTER a évolué et intègre une 6ème force définie sous l’appellation : CONTRAINTES LEGALES. Selon les pays, celles-ci peuvent être particulièrement contraignantes et générer des freins auprès d’entreprises qui se seraient découvertes une nouvelle vocation (ex du nombre de licences données par l’Etat dans le domaine de la téléphonie, des contraintes légales dans l’industrie du jouet ou encore dans l’industrie alimentaire imposant aux industriels des normes très strictes).

Si vous avez aimé cet article, découvrez celui sur le POSITIONNEMENT DE MARQUE.

Le positionnement marketing

LE POSITIONNEMENT : UN ELEMENT CLE DE LA STRATEGIE MARKETING

Le positionnement est un élément fondateur de la stratégie marketing et communication. Il joue un rôle primordial dans la décision d’achat des clients. Il est garant de la COHERENCE du mix-marketing (produit, prix, distribution, promotion).

En marketing, la notion de positionnement a été formulée en 1972 par deux imminents conseillers américains en marketing stratégiques, Al Ries et Jack Trout (The new positioning),

Le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit /service sur un marché donné et dans l’esprit de ses consommateurs, face à ses concurrents directs.

Deux phases interviennent dans la création du positionnement :

                *L’identification à un univers de référence,

                *La différenciation par rapport à la concurrence.

Le positionnement relève donc de « la stratégie produit » d’une entreprise et se traduit dans sa communication.

Un bon positionnement doit avoir plusieurs qualités. Il doit être :

  • Simple : pour guider facilement le consommateur,
  • Original : pour se démarquer de la concurrence (notion d’image de marque),
  • Crédible : pour être compris (image de l’entreprise vs politique générale),
  • Durable : il doit perdurer.

 Pour être pertinent, un positionnement doit répondre aux questions suivantes :

  1. Pourquoi mon offre est-elle unique ? Est-ce grâce à un seul élément ou plusieurs éléments distincts ?
  2. Quel est la promesse de mon offre ? Répond-elle à un problème réel de ma clientèle?
  3. En toute objectivité, mon entreprise réalise-elle ce qu’elle promet ?
  4. L’avantage concurrentiel de mon entreprise est-il différent de celui de la concurrence?
  5. Cet avantage concurrentiel persistera-t-il dans le temps ?
  6. Le positionnement de mon entreprise peut-il évoluer dans le temps ?

Le losange de Kapferer aide également à trouver le positionnement d’une marque. Il oriente son questionnement de la façon suivante :

Qui ? Quelle est la cible ?

Pourquoi ? Quels sont les bénéfices ?

Quand ? Quels sont les moments d’utilisation ?

Contre qui ? Quelle est la concurrence directe ?

Pour exprimer le positionnement marketing dans un message publicitaire, 3 pistes sont possibles :

La marque exprime la cible pour qui elle se destine : « la marque X pour, les femmes…. ».

La marque parle de son univers de référence : « La marque X est une crème antirides. »

La marque revendique sa différenciation : « la marque X apporte jeunesse et beauté en agissant au cœur de la cellule. »

Maintenant passez expert dans la recherche de vos points de différenciation et affinez votre positionnement, pour –avec un bon dosage de communication- devenir l’entreprise la mieux identifier par ses clients sur son marché !

Si vous avez aimé cet article, vous aimerez celui sur L’EVALUATION DE LA CONCURRENCE, cliquez ici.

NOS ACHATS ET NOUS… UNE RELATION PLUTOT COMPLIQUEE !

QUEL EST LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS FACE A L’ACTE D’ACHAT ? DECRYPTAGE MARKETING.

Pour expliquer et mieux comprendre les comportements des consommateurs face à l’acte d’achat, il faut d’abord considérer ces comportements d’un point de vue :

  • Démographique (sexe, âges, variables géographiques),
  • Socio-économique (patrimoine et revenus, profession, classe sociale…)
  • Psychographique (styles de vie, valeurs et personnalité),
  • et Comportemental (cultures).

LA VISION MARKETING DU PROCESSUS D’ACHAT DU CONSOMMATEUR:

Au commencement, il y eut l’identification du BESOIN…

  • Quand le consommateur identifie un besoin il perçoit clairement un écart entre la situation actuelle et une situation idéale.
  • Puis il s’informe : cette recherche d’information s’arrête quand les solutions trouvées semblent à priori acceptables.
  • Ensuite, il évalue les solutions : il fait alors des comparaisons entre les solutions trouvées. Comparaison entre les caractéristiques objectives du produit et la perception que le consommateur en a.
  • Et enfin, il prend alors sa décision : il décide d’acheter ou pas. Attention à ce stade à la notion de prise de risque. Le produit le mieux évalué ne sera pas forcément acheté, en raison de sa date de disponibilité, des valeurs qu’il diffuse.
  • Il fait son auto-analyse : c’est une évaluation post-achat : soit elle est positive (réachat et fidélité, bouche à oreille favorable…) soit elle est négative : il faut alors rechercher les causes et trouver des solutions.

Pour comprendre le processus d’achat du consommateur, la Stratégie Marketing identifie et analyse ses besoins, en s’appuyant sur la pyramide de Maslow.

Le besoin pousse l’individu à agir. L’énergie dépensée pour combler le manque identifié, sera alors proportionnelle au besoin ressenti.

Abraham Maslow est célèbre pour avoir identifié une pyramide des besoins, bien connue des marketeurs.

Maslow identifie 5 besoins majeurs chez l’individu :

  1. LES BESOIN PHYSIOLOGIQUES qui sont liés à sa survie (la faim, la soif, la nécessité de se reproduire…)
  2. LES BESOINS DE SECURITE qui sont liés à la protection (trouver un abri, se couvrir contre le froid…)
  3. LES BESOINS D’APPARTENANCE SOCIALE  qui sont liés aux besoins de se regrouper.
  4. LES BESOINS D’ESTIME qui sont liés au fait d’être estimé par les autres pour s’estimer soi-même. Dans ce contexte l’IMAGE DE LA MARQUE est importante.
  5. LES BESOINS D’ACCOMPLISSEMENT qui sont liés au fait de se trouver, d’être en parfaite harmonie avec ses valeurs : ce peut être par le fait de s’investir pour les autres, de réaliser une passion…

Pour Maslow les besoins 4 et 5 dits d’ordres supérieurs ne peuvent être ressentis quand les autres besoins dits primaires, sont satisfaits.

Alors sauriez-vous mieux définir vos besoins après la lecture de cet article ?

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QUELLES SONT NOS MOTIVATIONS A L’ACHAT ?

Acheter… ça veut dire quoi au juste ? Decryptage Marketing …

Acheter est devenu dans notre société de consommation un acte hédoniste parfaitement émotionnel et impulsif,  un acte militant, rationnel et très réfléchi ou encore un acte généreux, simple et impulsif… Autant de cas de figures que l’on pourrait décrire à l’infini tellement ils sont nombreux.

Nos motivations à l’achat peuvent être de plusieurs ordres:

  • HEDONISTES : on cherche à se faire plaisir, OBLATIVES : on cherche à faire plaisir aux autres, D’AUTO-EXPRESSION : on cherche à exprimer sa personnalité par rapport aux autres.

Ces motivations rentrent parfois en conflits avec des freins qui peuvent être :

  • rationnels, émotionnels ou relatifs (ils peuvent être modifiés par la publicité) ou absolue (ils sont définitifs et font refuser l’achat).

CE QUE LE MARKETING A COMPRIS DE NOUS, QUAND ON ACHETE UN PRODUIT OU UN SERVICE.

Quand on achète, on achète pour :

  1. LA SIMPLICITE : des produits ou services faciles à utiliser pour le consommateur : un Iphone, pour sa dimension tactile….
  2. LA REASSURANCE : des produits ou services qui assurent une sécurité pour le consommateur : une sauvegarde le système cloud…
  3. LA PERSONNALISATION : des produits ou des services personnalisés pour le consommateur : l’apparence d’une paire de Nike…
  4. L’ACCOMPLISSEMENT : des produits ou des services qui favorisent un accomplissement personnel : des cours de cuisine, de yoga, l’apprentissage d’une langue…

CE QUE LE MARKETING NOUS DIT SUR NOS DIFFERENTS TYPES D’ACHATS ?

Nous en connaissons quatre :

  • L’ACHAT IMPULSIF : c’est un achat qui n’a pas été prévu. Exemple, l’achat d’un livre en passant devant une librairie.
  • L’ACHAT REFLECHI : c’est un achat prémédité et qui a souvent nécessité une recherche d’information. Exemple l’achat d’une voiture.
  • L’ACHAT ADDICTIF : c’est un achat qui est directement lié à une dépendance à un produit. Exemple un paquet de cigarettes, une tablette de chocolat.
  • L’ACHAT COMPULSIF : c’est un achat que l’on fait en grande quantité et qui ne peut être freiné. Exemple l’achat de plusieurs sacs à main sans en avoir véritablement besoin.

A vous maintenant de chercher à reconnaître ce qui motive vos comportements d’achat, ce que vous recherchez au fond quand vous achetez et quel type d’acheteur vous êtes.

Vous comprendrez alors votre fonctionnement intime et ce que vos marques favorites ont décelé chez vous pour vous faire passer à l’acte et vous rendre addict. Un bon moyen aussi pour tenter de  corriger les pulsions dépensières de certains ou au contraires les tendances très économes des autres.

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C’EST QUOI L’IDENTITE D’UNE MARQUE AU JUSTE ?

LE ROLE DU MARKETING EST DE FAIRE EN SORTE QU’ UNE MARQUE SE DISTINGUE DANS SON ENVIRONNEMENT POUR ASSEOIR CONVENABLEMENT SON IMAGE DE MARQUE DANS L’ESPRIT DU CONSOMMATEUR.

En Marketing on parle de MARQUE mais on parle aussi d’IDENTITE DE MARQUE. Comme le disait l’expert des marques et professeur de marketing Jean-Noël Kapferer :

« L’identité, c’est la quille du navire, son élément de stabilité. L’image n’est qu’un photographie qui peut évoluer ».

L’identité d’une marque est claire et universelle. L’image d’une marque par contre peut varier.

L’Identité d’une marque en Marketing / Communication c’est d’abord UNE REPRESENTATION MENTALE qui s’est construite grâce à :

  • Son histoire
  • Son nom, son logo, son slogan,
  • Sa vision,
  • Sa mission,
  • Son positionnement sur le marché vs ses concurrents,
  • Ses valeurs intrinsèques,
  • Sa communication publicitaire,
  • Ses circuits de distribution,
  • Ses prix,
  • Ses clients,
  • Sa promesse,
  • Ses ambitions…

Pour analyser une marque, les professionnels du Marketing et de la Communication utilisent un prisme identitaire composés de 6 facettes (prisme identitaire de Jean-Noël Kapferer) :

  • LE PHYSIQUE
  • LA PERSONNALITE
  • LA RELATION
  • LA CULTURE
  • LE REFLET
  • LA MENTALISATION
  1. LE PHYSIQUE : il est constitué des éléments directement visibles et palpables du produit. C’est à la fois, son design, sa matière, sa ou ses couleurs, sa taille, ses étiquettes, sa signature sonore et olfactive…Prenons un exemple concret que tout la mode connait dans l’univers de la mode : celui de JEAN. Ses éléments physiques sont : ses différentes formes, ses étiquettes, sa couleurs, ses boutons, sa matière déchirée, délavée ou pas… Le physique n’est plus aujourd’hui l’argument principal.
  1. LA PERSONNALITE : La personnalité d’une marque, c’est son caractère. Si votre marque était une personne, comment serait-elle ?  Racée, souriante, sympathique, énergique, sérieuse, élégante, discrète… c’est à vous de décider. Cette étape est cruciale afin de créer une identification par vos clients potentiels. Un moyen très efficace de personnaliser la marque, c’est de l’identifier à un personnage fictif ou réel. Exemple le cowboy viril et solitaire de Malboro, la joviale et sympathique Vache Qui Rit, le souriant et désinvolte Georges Clooney…
  1. LA RELATION : C’est le lien que la marque veut créer avec son client. Grâce à la publicité, le consommateur va tirer une expérience qui pourra être symbolique, sensuelle, didactique…Ex de Leclerc qui vous propose de trouver les prix les plus bas dans ses magansins.
  1. LA CULTURE : Elle revoie à l’environnement dans lequel la marque s’est développée, son univers, ses fondations, son système de valeurs… Le pays d’origine est un réservoir culturel fort pour la marque. Des références culturelles fortes stimulent inconsciemment les consommateurs : Coca, Levis, Malboro et le système de valeurs américains. Mercedes incarne les valeurs de la culture allemande. Les marques françaises en général véhiculent les valeurs des belles choses, du savoir-faire et du « chic à la française », une élégance désinvolte et raffinée absolument inimitable et très bien incarnée par Ines de la Fressange.
  1. LE REFLET : C’est le miroir extérieur. C’est l’image extérieure que la marque donne de la cible de consommateur. On dira : c’est une marque pour pères de famille, pour frimeurs, pour jeunes célibataires mâles, pour business women… Le reflet doit donner à la cible potentielle de consommateurs… l’envie de l’adopter.
  1. LA MENTALISATION : C’est le miroir intérieur du consommateur. C’est la façon dont il se voit quand il consomme cette marque.

« J’achète un Iphone, je me sens hype ! »

« Je bois Contrex et je prends soin de mon corps ! »

« Je conduis une BMW , je suis un leader… »

« Je bois un Nespresso, je suis élégant, j’aime les bonnes choses mais j’ai aussi de l’humour et le sens de l’autodérision. »

« J’achète les produits Mixa car j’ai la peau sensible et je veux en prendre soins… »

POURQUOI LE MARKETING TIENT TANT A PARLER D’IDENTITE DE MARQUE ?

On parle volontiers en marketing d’identité de marque, pour différencier les produits de l’entreprise de ceux de la concurrence.

L’identité de marque pour le marketing, c’est la façon dont l’entreprise veut être perçue par ses clients potentiels, alors que l’image de marque c’est la façon dont celle-ci est effectivement perçue par les consommateurs…

Et c’est bien là toute la différence car il peut en effet y avoir des écarts dus à une communication publicitaire plus ou moins bien perçue par exemple.

En tout état de cause, toutes les décisions prises dans l’entreprise devront être en cohérence avec l’Identité de Marque, jamais aller à son encontre au risque de semer la confusion et de perdre le client.

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