Archives mensuelles : décembre 2017

marketing sensoriel

LE MARKETING SENSORIEL

Le marketing sensoriel est une forme de marketing expérientiel. Dans ce cadre, il existe aussi LE MARKETING EMOTIONNEL et le MARKETING TRIBAL.

Quand la stratégie marketing se veut « sensorielle » elle vise à stimuler les achats et à conforter le lien entre la marque et le consommateur grâce à la sollicitation des 5 sens.

Plus les points de contact sensoriels sont nombreux, plus l’expérience sera mémorable.

L’idée se base sur le principe qu’il existe un lien entre le comportement d’achat et l’atmosphère qui se dégage d’un point de vente.

L’atmosphère va dépendre des caractéristiques extrinsèques aux produits.

Son application augmente la perception que peuvent avoir les consommateurs des produits en magasin et permet à terme, une plus grande fidélisation de la clientèle.

C’est l’intensité concurrentielle qui a encouragée le  développement du marketing sensoriel. Pour éviter la comparaison par le prix, les marques voir les enseignes, vont créer par des émotions, de l’attachement entre elles et le consommateur.

C’est aussi le développement du e-commerce qui a encouragé le développement du marketing sensoriel.

Face à la concurrence du net, le commerce traditionnel a dû trouver des astuces pour faire déplacer les consommateurs en magasins: déguster, toucher, sentir un produit ou vivre un moment agréable dans le point de vente même est devenu alors un atout à ne pas négliger.

Le marketing sensoriel se définit par un mise en éveil des 5 sens: la vue, l’ouïe, le goût, l’odorat et le toucher.

La vue : le marketing visuel

La vue est le sens le plus développé. 80% des stimuli que nous recevons sont visuels.

C’est aussi le premier point de contact entre un produit et le consommateur.

Les couleurs jouent une grande importance dans le marketing visuel car elles influencent les émotions et les perceptions. Elles jouent aussi un grand rôle dans l’identification et la perception des marques, d’où leur importance au travers du logo.

L’ouïe : Le marketing sonore

L’ambiance sonore a trois objectifs majeurs:

  • Procurer du plaisir et du bien-être,
  • Créer l’ambiance en donnant des informations sur l’univers du point de vente,
  • Donner un rythme de visites et générer de l’achat d’impulsion.

L’ambiance sonore a un impact certain sur le comportement des individus (clients et employés).

Le choix de la musique à diffuser repose sur 4 piliers:

  • Le style qui reflète l’image du point de vente,
  • Les émotions qu’elle évoque,
  • Le tempo, qui stimule ou détend,
  • La notoriété de l’artiste ou de la chanson (critère distinctifs du magasin).

Le goût : Le marketing gustatif

C’est le plus difficile à mettre en place.

Il a pour objectif de détendre et de procurer du bien-être.

En Angleterre, on offre très souvent en magasins du thé et des petits biscuits dans un espace dédié.

En France, des bonbons ou du chocolat sont parfois mis à dispo en caisse… mais nous pourrions nous améliore dans ce domaine.

Dans les pays arabes on offre très souvent le thé à la menthe dans les souks… Cela permet de patienter durant la négociation qui peut durer des heures !

L’odorat : Le marketing olfactif

L’odorat a un impact émotionnel très fort. Il peut ressusciter des émotions enfouies depuis l’enfance. L’histoire de la petite madeleine… vous connaissez sans doute !

L’odeur perçue influence la perception et renforce le positionnement du produit.

Pour certains consommateurs, l’odeur est un critère de choix.

En magasin, les odeurs apportent un confort d’ambiance et ont une importance sur le temps passé dans le lieu et sur les émotions ressenties.

Le toucher : Le marketing kinesthésique

Le marketing kinesthésique fait référence au toucher du produit en lui-même, à la relation établit entre le produit et le consommateur et à l’ambiance thermique et hygrométrique qui conditionnent le bien-être en magasin

Le toucher permet d’atteindre une situation de confort, non négligeable dans l’acte d’achat. Il peut être aussi instrumental (juger de la qualité d’un tissu ou de la maturité d’un fruit) ou peut apporter du plaisir (toucher velours, fourrure, soie…).

Il sera difficile aux marques d’éveiller les 5 sens à la fois mais jouer au minimum sur 3 reste facile. Le marketing sensoriel a donc de beaux jours devant lui !

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LE MIX MARKETING S’ELARGIT. LES 4P FONT PLACE MAINTENANT AUX 10P… ET CE N’EST PAS FINI !

Quand il est question de Plan Marketing, il est question de MIX MARKETING et des célèbres 4P dont tout étudiant en école de commerce a attendu parler même s’il n’était pas particulièrement passionné par le Marketing.

Alors petit rappel rapide… pour ceux qui n’auraient de cette notion qu’un vague souvenir.

Les 4 P sont donc :

P pour PRODUCT : il est important de se poser des questions sur les caractéristiques intrinsèques du produit que l’on souhaite lancer, sur sa composition, sa forme, son nom, son logo de même que sur son packaging…

P comme PRICE : il faut en effet s’interroger sur le positionnement prix du produit dans lequel le coût de revient et la marge nette à dégager sont des valeurs majeures à prendre en compte (et exigées par l’entreprise elle-même d’ailleurs), sachant que la définition d’un positionnement prix n’exclut pas une analyse assez fine des prix pratiqués par la concurrence (soit un benchmark)… bien au contraire !

P comme PLACE : il est nécessaire de déterminer le ou les circuits de distribution dans lesquels le produit va être distribué (Commerce Traditionnel ou Grande Distribution entre autre), ce qui est un élément majeur en terme de positionnement global. C’est dans ce cadre aussi, qu’il faudra s’interroger sur le MERCHANDISING (soit le positionnement physique ou encore la théâtralisation du produit dans le point de vente ou le linéaire).

P comme PROMOTION : enfin comment ne pas parler des Actions Promotionnelles réalisées autour du produit pour optimiser une Stratégie Marketing Pull, ou encore une Stratégie Marketing Push dans laquelle devront s’introduire des plans médias on et off-line…

Pourquoi le marketing est-il passé des 4P aux 5P ? Et d’abord quel est ce 5ème P dont on parle tant ?

On est passé de 4 à 5P, car les Marketeurs ont enfin compris l’importance de la valeur HUMAINE dans l’entreprise. OUF !

Ce cinquième P fait donc référence à l’humain… P comme PERSONAL. Les personnes travaillant dans l’entreprise et qui sont en contact avec les clients ou les consommateurs directs, véhiculent l’image et les valeurs mêmes de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle, ces personnes doivent être formées à la communication du produit mais aussi à l’intégration d’une ATTITUDE (au téléphone ou en face à face avec fournisseurs, distributeurs ou encore consommateurs) en phase avec les valeurs de l’entreprise.

Le personnel concerné est très varié : cela passe de la standardiste, aux intervenants de l’équipe logistique ou encore administration des ventes. L’équipe commerciale est quant à elle en première ligne : sa formation au discours de la marque et au produit est primordiale : ce sont les premiers ambassadeurs de la marque à l’extérieur et l’équipe marketing doit jouer un rôle majeur dans cette formation.

Les 7P ou le MIX élargi :

2 autres P vont encore venir renforcer notre connaissance de base :

P comme PROCESS : quand une entreprise fournit un service, il est par essence non stockable et se consomme immédiatement. Il faut alors faire en sorte que le PROCESS (interaction entre le service et l’utilisateur) soit simple et facile à appréhender par ce dernier.

P comme PHYSICAL EVIDENCE : parce-qu’un service est par nature immatériel, il est donc important pour asseoir sa crédibilité auprès du consommateur, d’apporter des preuves matérielles de son efficacité.

8P comme PARTENERSHIP :

Aujourd’hui l’entreprise n’est plus isolée mais fonctionne en réseau. Intégrer un ou des partenaires dans la Stratégie Marketing/Communication de l’entreprise est une décision très importante aujourd’hui.

Le partenariat avec une célébrité, vise à faire porter par cette dernière les valeurs de la marque. Pour ce faire il est impératif que les valeurs portées par les 2 partenaires soient proches. Johnny Dep qui offre son visage, son corps et son attitude au parfum SAUVAGE de Christian Dior est un exemple très récent. Le consommateur va ainsi inconsciemment faire un transfert de l’image mentale qu’il a de Johnny Dep, vers le produit qu’il incarne… SAUVAGE (tout un imaginaire n’est-ce-pas ?)

On pourrait en citer beaucoup d’autres, de Gaspard Ulliel pour Bleu de Chanel, JW Tsonga pour Kinder Bueno, en passant par Camille Lacourt pour Clarins, Eva Longoria pour l’Oréal, ou encore Laure Manaudou pour Lancel et Florent (le petit frère) pour la Ice Watch…

Le co-branding (à ne pas confondre) est une alliance entre marques reposant sur une complémentarité technique ou une simple synergie trouvée au niveau publicitaire par ex, dès lors que chacune a déjà une forte notoriété. Sinon attention à la CANNIBALISATION, d’une marque par l’autre. C’est pour cette raison que ce type de partenariat se fait généralement sur le lancement d’une série limitée type « La Peugeot Rolland Garros » par exemple.

9P comme PERMISSION MARKETING :

Aujourd’hui, comparativement à hier, c’est le consommateur qui décide s’il veut entrer en relation avec un marque ou pas et cela grâce (ou à cause) des réseaux sociaux qui sont à la source d’informations multiples sur les marques. Les entreprises s’interrogent donc sur la manière la plus originale et efficace pour interpeler le consommateur. Cela fait référence à tous les programmes de conquête et de fidélisation dont certaines agences spécialisées sont reconnues expertes.

10P comme PURPLE COW (la vache pourpre)

La « Purple Cow » (vous l’aurez compris) c’est la vache qui sortira du troupeau… tout simplement parce-qu’elle aura une couleur différente. Cette métaphore met simplement l’accent sur l’importance de l’INNOVATION dans tous les secteurs et sur les budgets à intégrer en R&D pour apporter de nouvelles solutions.

Aujourd’hui, toute Start up dans le domaine du High Tech est sur ce « trend » et joue sa place dans l’univers ensoleillé des nouvelles entreprises qui performent (soutenues par tout un réseau très performant de pépinières) et qui peuvent aujourd’hui aller même chercher des financements dans la Silicon Valley accompagnées entre autre de notre Ministre de l’Economie et des Finances : Mr Macron « himself ».

D’autres P viendront très certainement compléter rapidement cette liste qui ne va cesser de croître en même temps que les technologies de la communication et des nouveaux besoins toujours plus précis et exigeants des consommateurs.

 Si vous avez aimé cet article, je vous invite à découvrir LE MARKETING EXPERIENTIEL.

LES OUTILS D’ANALYSE STRATEGIQUE DE L’ENTREPRISE : L’ANALYSE PESTEL

Les études de marchés sur le secteur d’activité et l’analyse des éléments macro-économiques sont indispensables à la construction de toute stratégie marketing et stratégie de communication.

Ces éléments ne sont autres que des outils d’analyse majeurs. Parmi eux, je souhaitais vous parler aujourd’hui de l’ANALYSE PESTEL qui permet de comprendre et d’anticiper l’environnement MACRO-ECONOMIQUE de l’entreprise.

l’ANALYSE PESTEL permet de surveiller les RISQUES et les OPPORTUNITES que l’entreprise pourraient rencontrer sur son marché.

C’est une analyse indispensable car un changement de l’environnement macro-économique peut être fatal à son développement. L’entreprise ne peut en rien l’influencer. Elle ne peut qu’anticiper et s’adapter.

L’ANALYSE PESTEL a l’avantage de  favoriser une vision globale de l’environnement de l’entreprise en mettant en avant 6 grands vecteurs composant son acronyme :
Politique, Economique, Socioculturel, Technologique, Ecologique et Légal.

  • 1/ L’ENVIRONNEMENT POLITIQUE intervient à 2 niveaux : sur le plan national via des décisions prises au niveau gouvernemental (fiscalité, subventions…) et international vs des décisions prises au niveau de plusieurs nations (politique monétaire, libre circulation des marchandises…)
  • 2/ L’ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE prend en compte toutes les variables qui interviennent sur le pouvoir d’achat des clients potentiels et fournisseurs (croissance, taux d’intérêt, taux d’inflation…)
  • 3/ L’ENVIRONNEMENT SOCIAL est un vecteur important car il permet de prendre en compte certaines caractéristiques propres à la population ciblée et susceptible d’acheter. Il met en en avant des éléments tels que la taille de la population, la répartition par âge, les différentes religions pratiquées, les modes et tendances, la santé, l’éducation, les styles de vie…)
  • 4/ L’ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE correspond aux forces qui influencent directement ou indirectement les entreprises à INNOVER (aide à la R&D, à l’innovation, transfert des technologies, conditions d’obtention des brevets…)
  • 5/ L’ENVIRONNEMENT ECOLOGIQUE détermine l’ensemble des ressources naturelles qui influence directement l’activité économique de l’entreprise (énergie propre, pénurie des matières premières, recyclage, normes, météo et climat…) ou indirectement (pollution, protection de l’Etat dans le patrimoine naturel, réglementation…)
  • 6/ L’ENVIRONNEMENT LEGAL influence et limite les activités des entreprises et des individus. Le DROIT DU TRAVAIL et la PROPRIETE INTELLECTUELLE sont 2 composantes déterminantes pour les entreprises

Ceci étant posé, il est important de prendre en compte ces éléments dès la réalisation du Business Plan et de mettre en place une veille informationnelle constante durant toute la durée de vie de l’entreprise.

LE MARKETING OPERATIONEL ADAPTE AU TPE/PME

Le Marketing Opérationnel vient en complément du Marketing stratégique. Il prévoit l’ensemble des actions opérationnelles que l’entreprise doit conduire, afin de réaliser ses objectifs prioritaires.

Concrètement, LE MARKETING OPERATIONNEL intègre une réflexion sur 4 points majeurs :

1/ LE PLAN MARKETING…

2/ LA FORCE DE VENTE DE L’ENTREPRISE

3/LA POLITIQUE FOURNISSEURS 

4/LES EQUIPEMENTS INDUSTRIELS (existants ou à venir)

  • 1/ LE PLAN MARKETING :

    « ZE PLAN » en fait, qui va parler PRODUIT, PRIX, DISTRIBUTION ET PROMOTION/PUB.

On appelle cela aussi : LE MIX MARKETING composé des célèbres 4 P (Product, Price, Place and Promotion) que nous avons tous étudié en Ecole de Commerce (pour celles et ceux qui y sont passés tout du moins !).

Depuis quelque temps cependant, le principe a évolué. Un 5 ème P est venu se greffer à l’ensemble : P comme PERSONNEL, celui qui est en relation avec le client et qui est à l’origine de la notion de « services clients ».
D’autres P sont venus se greffer au fur et à mesure que le nombre des offres de biens et services s’est accrues. On parle maintenant de MARKETING DE PARTENARIAT, mais aussi de MARKETING DE L’INNOVATION (the purple cow)… ceci vaudra la rédaction d’un autre article.

  • 2/ LA FORCE DE VENTE :

    La question est simple. A-t-on la force de vente adaptée aux produits et au circuit de commercialisation que l’on cible ? La stratégie d’une entreprise passe impérativement par la gestion de ses ressources humaines. Pour être « successfull » toute stratégie bien définie doit être mise en oeuvre par des hommes et des femmes compétents et qualifiés. Si ce n’est pas le cas, quelles mesures doit-on prendre pour y remédier rapidement ?

  • 3/ LA POLITIQUE FOURNISSEURS :

    Le choix des fournisseurs est majeur dans l’optimisation du processus de production. Où sont-ils situés, quelles sont leurs conditions de paiement,, leurs délais de livraison ?

  • 4/ LES EQUIPEMENTS INDUSTRIELS :

    Une entreprise repose sur des hommes et des femmes mais aussi sur des équipements industriels. La fabrication des produits ou la fourniture des services doivent être réalisées dans des conditions optimales.

Avec internet nous sommes passés dans l’ère DU MARKETING DE LA PERMISSION (inbound marketing ou encore marketing de contenu), alors que nous étions avant cela dans l’ère DU MARKETING DE L’INTRUSION (outbound marketing).

Avec LE MARKETING DE LA PERMISSION (ou inbound marketing) on:

  • Offre du contenu de qualité pour attirer les visiteurs (la qualité du contenu construit la légitimité),
  • Echange avec ses visiteurs pour en faire des prospects,
  • Echange avec ses prospects pour les convertir en clients (possible si l’entreprise a apporté la preuve de ses compétences)?
  • Fait des clients des ambassadeurs de la marque (jouer sur la viralité de la communication)?
  • Mesure les actions pour affiner le lien avec le marché?
  • S’installe dans la durée.

Vous comprendrez sans doute la différence avec LE MARKETING DE L’INTRUSION, qui poussait jusque ici les marques au devant du consommateur par de-là les campagnes publicitaires dans les médias divers et variés.