LE CONSEIL D’UN CONSULTANT MARKETING COMMUNICATION DANS L’IDENTITE DE MARQUE

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LE RÔLE DU CONSULTANT MARKETING COMMUNICATION EST DE FAIRE EN SORTE QU’ UNE MARQUE SE DISTINGUE DANS SON ENVIRONNEMENT POUR ASSEOIR CONVENABLEMENT SON IMAGE DE MARQUE DANS L’ESPRIT DU CONSOMMATEUR.

En Marketing on parle de MARQUE mais on parle aussi d’IDENTITÉ DE MARQUE. Comme le disait l’expert des marques et professeur de marketing Jean-Noël Kapferer :

« L’identité, c’est la quille du navire, son élément de stabilité. L’image n’est qu’un photographie qui peut évoluer ».

L’identité d’une marque est claire et universelle. L’image d’une marque par contre peut varier.

L’Identité d’une marque en Marketing / Communication c’est d’abord UNE REPRESENTATION MENTALE qui s’est construite grâce à :

  • Son histoire
  • Son nom, son logo, son slogan,
  • Sa vision,
  • Sa mission,
  • Son positionnement sur le marché vs ses concurrents,
  • Ses valeurs intrinsèques,
  • Sa communication publicitaire,
  • Ses circuits de distribution,
  • Ses prix,
  • Ses clients,
  • Sa promesse,
  • Ses ambitions…

Pour analyser une marque, les professionnels du Marketing et de la Communication utilisent un prisme identitaire composés de 6 facettes (prisme identitaire de Jean-Noël Kapferer) :

  • LE PHYSIQUE
  • LA PERSONNALITE
  • LA RELATION
  • LA CULTURE
  • LE REFLET
  • LA MENTALISATION
  1. LE PHYSIQUE : il est constitué des éléments directement visibles et palpables du produit. C’est à la fois, son design, sa matière, sa ou ses couleurs, sa taille, ses étiquettes, sa signature sonore et olfactive…Prenons un exemple concret que tout la mode connait dans l’univers de la mode : celui de JEAN. Ses éléments physiques sont : ses différentes formes, ses étiquettes, sa couleurs, ses boutons, sa matière déchirée, délavée ou pas… Le physique n’est plus aujourd’hui l’argument principal.
  1. LA PERSONNALITE : La personnalité d’une marque, c’est son caractère. Si votre marque était une personne, comment serait-elle ?  Racée, souriante, sympathique, énergique, sérieuse, élégante, discrète… c’est à vous de décider. Cette étape est cruciale afin de créer une identification par vos clients potentiels. Un moyen très efficace de personnaliser la marque, c’est de l’identifier à un personnage fictif ou réel. Exemple le cowboy viril et solitaire de Malboro, la joviale et sympathique Vache Qui Rit, le souriant et désinvolte Georges Clooney…
  1. LA RELATION : C’est le lien que la marque veut créer avec son client. Grâce à la publicité, le consommateur va tirer une expérience qui pourra être symbolique, sensuelle, didactique…Ex de Leclerc qui vous propose de trouver les prix les plus bas dans ses magansins.
  1. LA CULTURE : Elle revoie à l’environnement dans lequel la marque s’est développée, son univers, ses fondations, son système de valeurs… Le pays d’origine est un réservoir culturel fort pour la marque. Des références culturelles fortes stimulent inconsciemment les consommateurs : Coca, Levis, Malboro et le système de valeurs américains. Mercedes incarne les valeurs de la culture allemande. Les marques françaises en général véhiculent les valeurs des belles choses, du savoir-faire et du « chic à la française », une élégance désinvolte et raffinée absolument inimitable et très bien incarnée par Ines de la Fressange.
  1. LE REFLET : C’est le miroir extérieur. C’est l’image extérieure que la marque donne de la cible de consommateur. On dira : c’est une marque pour pères de famille, pour frimeurs, pour jeunes célibataires mâles, pour business women… Le reflet doit donner à la cible potentielle de consommateurs… l’envie de l’adopter.
  1. LA MENTALISATION : C’est le miroir intérieur du consommateur. C’est la façon dont il se voit quand il consomme cette marque.

« J’achète un Iphone, je me sens hype ! »

« Je bois Contrex et je prends soin de mon corps ! »

« Je conduis une BMW , je suis un leader… »

« Je bois un Nespresso, je suis élégant, j’aime les bonnes choses mais j’ai aussi de l’humour et le sens de l’autodérision. »

« J’achète les produits Mixa car j’ai la peau sensible et je veux en prendre soins… »

POURQUOI LE MARKETING TIENT TANT A PARLER D’IDENTITE DE MARQUE ?

On parle volontiers en marketing d’identité de marque, pour différencier les produits de l’entreprise de ceux de la concurrence.

L’identité de marque pour le marketing, c’est la façon dont l’entreprise veut être perçue par ses clients potentiels, alors que l’image de marque c’est la façon dont celle-ci est effectivement perçue par les consommateurs…

Et c’est bien là toute la différence car il peut en effet y avoir des écarts dus à une communication publicitaire plus ou moins bien perçue par exemple.

En tout état de cause, toutes les décisions prises dans l’entreprise devront être en cohérence avec l’Identité de Marque, jamais aller à son encontre au risque de semer la confusion et de perdre le client.

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