Le positionnement marketing

LE POSITIONNEMENT : UN ELEMENT CLE DE LA STRATEGIE MARKETING ET COMMUNICATION

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Le positionnement est un élément fondateur de la stratégie marketing et communication. Il joue un rôle primordial dans la décision d’achat des clients. Il est garant de la COHERENCE du mix-marketing (produit, prix, distribution, promotion).

En marketing, la notion de positionnement a été formulée en 1972 par deux imminents conseillers américains en marketing stratégiques, Al Ries et Jack Trout (The new positioning),

Le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit /service sur un marché donné et dans l’esprit de ses consommateurs, face à ses concurrents directs.

Deux phases interviennent dans la création du positionnement :

                *L’identification à un univers de référence,

                *La différenciation par rapport à la concurrence.

Le positionnement relève donc de « la stratégie produit » d’une entreprise et se traduit dans sa communication.

Un bon positionnement doit avoir plusieurs qualités. Il doit être :

  • Simple : pour guider facilement le consommateur,
  • Original : pour se démarquer de la concurrence (notion d’image de marque),
  • Crédible : pour être compris (image de l’entreprise vs politique générale),
  • Durable : il doit perdurer.

 Pour être pertinent, un positionnement doit répondre aux questions suivantes :

  1. Pourquoi mon offre est-elle unique ? Est-ce grâce à un seul élément ou plusieurs éléments distincts ?
  2. Quel est la promesse de mon offre ? Répond-elle à un problème réel de ma clientèle?
  3. En toute objectivité, mon entreprise réalise-elle ce qu’elle promet ?
  4. L’avantage concurrentiel de mon entreprise est-il différent de celui de la concurrence?
  5. Cet avantage concurrentiel persistera-t-il dans le temps ?
  6. Le positionnement de mon entreprise peut-il évoluer dans le temps ?

Le losange de Kapferer aide également à trouver le positionnement d’une marque. Il oriente son questionnement de la façon suivante :

Qui ? Quelle est la cible ?

Pourquoi ? Quels sont les bénéfices ?

Quand ? Quels sont les moments d’utilisation ?

Contre qui ? Quelle est la concurrence directe ?

Pour exprimer le positionnement marketing dans un message publicitaire, 3 pistes sont possibles :

La marque exprime la cible pour qui elle se destine : « la marque X pour, les femmes…. ».

La marque parle de son univers de référence : « La marque X est une crème antirides. »

La marque revendique sa différenciation : « la marque X apporte jeunesse et beauté en agissant au cœur de la cellule. »

Maintenant passez expert dans la recherche de vos points de différenciation et affinez votre positionnement, pour –avec un bon dosage de communication- devenir l’entreprise la mieux identifier par ses clients sur son marché !

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