stratégie marketing et communication

L’ANALYSE DE LA CONCURRENCE COMME ELEMENT CLE DU CONSEIL MARKETING

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L’étude de la concurrence est fondamentale dans l’élaboration d’une stratégie marketing.

La concurrence peut se répartir en 5 groupes d’acteurs dont chacun exerce sa propre pression -voir force- sur le marché, d’où le nom de l’outil stratégique utilisé par les marketeurs pour mesurer l’intensité de la concurrence : LE MODÈLE DES CINQ FORCES CONCURRENTIELLES DE PORTER.

Ce modèle intelligent proposé par Michaël Porter (professeur de stratégie d’entreprise à Harvard) permet d’apprécier l’intérêt du marché que l’entreprise souhaite investir, d’analyser les facteurs clé de succès et d’anticiper les risques.

Les 5 groupes d’acteurs qui interagissent sur un marché se répartissent de la façon suivante :

  1. La concurrence directe :

    c’est la concurrence existante sur le marché. Sa force se matérialise par tous les outils dont elle dispose pour acquérir de nouveaux clients et augmenter ses profits, à savoir : une forte pression publicitaire ou promotionnelle, une baisse des prix de cession, le lancement de nouveaux porduits… La pression de la concurrence directe est d’autant plus forte que les concurrents sont nombreux, que le marché est en faible croissance et que les coûts fixes sont élevés et difficiles à amortir.

  1. Les nouveaux entrants sur le marché :

    ce sont les futurs concurrents directs. Des barrières naturelles peuvent s’opposer à l’entrée de nouveaux prestataires sur un marché. Il convient d’en apprécier leur résistance. Dans l’industrie ces barrières peuvent être de lourds investissements en R&D et Marketing afin d’ébranler la fidélité des clients à des marques existantes. Ce peut être aussi des économies d’échelle qui nécessitent de limiter les intervenants sur un marché ou encore de divers désavantages (petite taille de l’entreprise, accès difficile aux financements, aux matières 1er…).

  1. Les produits de substitution :

    ce peut être toutes les nouvelles technologies ou tendances pouvant se substituer à celles déjà en place. La menace des produits de substitution est d’autant plus forte que le ratio prix/bénéfice produit est faible.

  1. Les fournisseurs :

    le pouvoir de négociation des fournisseurs sur l’industrie en général s’apprécie en terme de qualité de produits/services et de niveau de prix. La pression des fournisseurs sera d’autant plus forte qu’ils sont rares sur le marché, que la demande intervient peu au niveau de l’élasticité du prix et qu’il n’existe pas de produits/services de substitution.

        A noter cependant que la puissance commerciale de certaines marques leur permet              d’avoir des fournisseurs exclusifs. Dans l’industrie de l’habillement, c’est le cas de ZARA         par exemple.

  1. Les clients :

    Le pouvoir de négociation des clients représente leur capacité à négocier. Ils seront d’autant plus puissants qu’ils achètent groupés et sont donc moins nombreux (ex de la grande distribution en France), que le produit/service qu’ils achètent n’est pas essentiel dans leur assortiment ou encore que leur marge est faible.

LE MODÈLE DES 5 FORCES CONCURRENTIELLES DE PORTER a évolué et intègre une 6ème force définie sous l’appellation : CONTRAINTES LÉGALES. Selon les pays, celles-ci peuvent être particulièrement contraignantes et générer des freins auprès d’entreprises qui se seraient découvertes une nouvelle vocation (ex du nombre de licences données par l’Etat dans le domaine de la téléphonie, des contraintes légales dans l’industrie du jouet ou encore dans l’industrie alimentaire imposant aux industriels des normes très strictes).

Si vous avez aimé cet article, découvrez celui sur le POSITIONNEMENT DE MARQUE.

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