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Les cinq bonnes astuces d'une consultatnt en marketing communication

LES CINQ BONNES ASTUCES D’UN CONSEIL EN MARKETING

Les résultats d’une entreprise dépendent en grande partie de ses compétences en marketing. Plus il est bon et mieux cela marche ! Les PME/PMI de la région PACA (Marseille, Aix-en-Provence et Toulon entre autre) ne sont généralement pas dotées d’un département marketing/communication et c’est bien ce qui motive toute mon implication auprès d’elles, notamment en tant que conseil marketing ou encore directeur marketing externalisé.

Je suis intervenue dernièrement à Aix-en-Provence auprès de dirigeants de PME/PMI sur la thématique du « Développement du Chiffre d’Affaires grâce au Marketing ». Je leur proposais cinq astuces, que je vous délivre aujourd’hui avec plaisir dans cet article de blog.

Alors, comment faire du Marketing un allié et un levier de développement de chiffre d’affaires ?

Il faut tout d’abord de la MÉTHODE et ne pas « mettre la charrue avant les boeufs »… Autrement dit, vouloir créer son logo, sa base-line (ou slogan), voire son site internet… sans s’être posé auparavant toutes les questions relevant du Marketing Stratégique et qui sont le plus souvent abordées par un conseil marketing voire un expert marketing.

Alors qu’elles sont les questions à se poser ?

1/ Que se passe-t-il autour de moi et dans mon entreprise ?

1.1 Que se passe autour de moi ?

Ceci nécessite l’analyse de cinq critères, plus connus sous le nom d’ANALYSE PESTEL et qui consiste à étudier au niveau de votre marché, le contexte :

Politique – Economique –Socio-culturel –Technologique –Environnemental – Légal

Quelque part :

-le Brexit, la baisse du pouvoir d’achat en France, la slow food, le digital, le développement durable et la loi RGPD… Sont bien quelques problématiques incontournables auxquelles les entreprises vont devoir répondre pour continuer à exister dans leur environnement de marché.

Vous devrez compléter cette analyse macro-économique, par une ANALYSE DE LA CONCURRENCE très approfondie à savoir :

-La concurrence directe (quelles sont les entreprises qui ont le même cœur de métier que moi ?)

-Les nouveaux entrants (quelles sont les entreprises nouvelles qui arrivent sur mon marché ?)

-Les produits de substitution (quelles sont les entreprises qui commercialisent des produits pouvant remplacer les miens et répondre aux mêmes besoins et attentes ?)

Enfin, quel est mon niveau de relation avec mes clients et avec mes fournisseurs ? Ceci afin de mettre en évidence (ou pas) des rapports de force plus ou moins équilibrés, qui vont pouvoir affaiblir ou renforcer la position de l’entreprise sur son marché.

1.2/ Que se passe-t-il au sein de mon entreprise ?

Quelle est sa VISION ? Où s’oriente le business à moyen-long terme ?

Quelle est sa MISSION ? Quel est le rôle de mon entreprise sur son marché ?

Quelles sont ses VALEURS ? Pour se faire aimer et acquérir une bonne notoriété l’entreprise doit aujourd’hui communiquer plus que jamais sur ce qui fait SENS pour elle, sur ce qui la structure. Ces valeurs peuvent être émotionnelles (impertinence, masculinité, séduction, courage…) comme économiques (proximité, flexibilité, efficacité…)

Quels sont ses OBJECTIFS PRIORITAIRES ? Qu’est-ce-que l’entreprise va devoir accomplir à court terme pour répondre aux besoins de ses clients et rester compétitive sur son marché ? Ceci peut soulever un questionnement au niveau de la R&D mais aussi au niveau même de l’organisation des services voire de la formation des salariés.

Enfin, quelles sont ses FORCES et ses FAIBLESSES, et les OPPORTUNITÉS et les MENACES du marché sur lequel elle évolue ? Plus connue sous le nom d’analyse SWOT (Strenghs, Weaknesses, Opportunities, Threats), cette approche est fondamentale. Elle va permettre à terme de prendre des décisions pour consolider ses forces et sécuriser ses faiblesses, de même que saisir des opportunités et se prémunir des menaces.

2/ Quel est le POSITIONNEMENT de mon entreprise ?

Ceci est une question hautement stratégique et fondamentale. Le positionnement va déterminer la place de l’entreprise sur son marché vs sa concurrence directe et indirecte.

Le positionnement est un gage de continuité, c’est-à-dire qu’il doit s’inscrire dans la durée pour assurer aux consommateurs la cohérence d’une politique d’entreprise.

Pour clarifier mon propos, je vous donnerai deux exemples précis dans l’univers du textile. Nous dirons que le positionnement de la marque H&M est : « la mode et la qualité au meilleur prix », comparativement à celui de ZARA qui est : « la mode de créateurs à prix accessibles » ou encore celui de GAP qui est: « vêtements design et bon rapport qualité/prix ».

La notion de positionnement marketing est-elle maintenant plus claire pour vous ? Je l’espère…

3/ Quelles sont mes cibles ? Autrement dit : à qui mes produits (ou services) sont-ils destinés ?

Pour ce faire, il conviendra de déterminer des critères :

-Géographiques (mes  cibles de consommateurs vivent-elles en France ou à l’étranger, en ville ou à la campagne, en centre-ville ou dans les banlieues…),

-Socio-démographiques (âge, sexe, CSP -catégories-sociaux professionnelles-, situation de famille, avec ou sans enfant, niveau d’éducation…)

-Comportementaux (où achètent mes cibles de consommateurs, dans quels types de magasins, combien de fois par jour, par mois ou par semaine, quel budget consacrent-elles à ses achats, quelles sont leurs priorités…)

-Et des critères en relation avec le style de vie (dans quels logement vivent mes cibles de consommateurs, partent-elles souvent en vacances et où, vont-elles au théâtre, au cinéma, quels sont leurs styles de musiques, font-elles du sport et lequel, sont-elle consommatrices d’alcool…)

Ces trois points étant précisément posés, vous pourrez alors vous poser cette question :

4/ Quelle est l’ Identité de Marque de mon entreprise ?

La marque, comme un individu, a une personnalité, une identité, les professionnels du marketing et de la communication, aiment à dire un ADN.

Cet ADN va faire référence à son histoire, sa culture, ses valeurs, son positionnement, ses cibles, sa distribution… Cette Identité de Marque aura donné naissance à un logo et un slogan.

D’où mon propos au début de cet article : pour faire du marketing, il faut de la méthode et ne pas « mettre la charrue avant les bœufs ». Autrement dit, avant de se « focuser » sur son logo et son slogan, portons d’abord toute notre attention sur :

-L’analyse du marché et l’analyse de la concurrence (et elles ne seront jamais assez poussées, croyez-moi !),

-Une analyse très objective de l’entreprise en termes de forces et de faiblesses

-Mais aussi en termes d’opportunités et de menaces vs son marché

-Attardons-nous également sur la détermination de notre positionnement et de nos cibles consommateurs

PUIS…

Prenons beaucoup de plaisir MAINTENANT à imaginer notre nom de marque, créer son logo et sa base line…

Ainsi vous éviterez au moment de l’analyse de cette création, -toujours aussi fébrile parce-que porteuse de sens- le sacro-saint « j’aime/j’aime pas » comme jugement principal !

Vous aurez ainsi une analyse objective de cette création de logo/base line, car elle fera référence au positionnement que vous aurez choisi, comme à des modèles concurrentiels.

5/ Quel est mon Plan Marketing ?

Votre Plan Marketing c’est tout simplement votre PLAN D’ACTIONS (appelé aussi par les conseils marketing et expert : le mix-marketing). Il répond à la question :

« Que vais-je proposer voire mettre concrètement en place, pour répondre aux besoins et aux attentes de mes consommateurs cibles ? »

Pour ce faire, vous devrez aborder successivement les points suivants que le mix marketing résume en 4P à savoir:  Product/Price/Place et Promotion :

-L’offre (Product) : de quoi est-elle constituée ? Quel est son packaging… Vous devrez aborder ici la description physique de votre offre.

-Le prix (Price) : quel est votre prix de vente ? Ce qui vous amènera à calculer votre PRI (prix de revient industriel) auquel vous ajouterai vos charges fixes et variables, la marge de votre distributeur de même que votre propre marge.

-La distribution (Place) : par quel canal de distribution allez-vous vendre votre produit ou service ? Ce peut être par internet, mais aussi via des revendeurs, un réseau de franchisés ou encore via les circuits GMS (grandes et moyennes surfaces), GSS (grandes surfaces spécialisées) ou encore RHF (restauration hors foyers)…

Par ailleurs, allez-vous faire appel à une force de vente intégrée à l’entreprise ou plutôt contacter des VRP ou un réseau d’agents… ?

-Enfin, vous devrez aborder la question de la Communication (Promotion) de votre offre auprès de ces cibles. Communication qui s’entend on line (stratégie web) et off line (achats d’espace, RP, salons, événementiel…). Il sera important de réfléchir également à un planning promotionnel qui alimentera votre stratégie PUSH.

Le mix marketing des 4P, s’est aujourd’hui élargi à bien d’autres, tels que :

-Personnel, Partenership, Purple Cow (Innovation) et Permission Marketing…

Je vous invite à les découvrir en cliquant ici.

En conclusion, je rappellerai simplement que RIEN SE SERT DE METTRE LA CHARRUE AVANT LES BOEUFS… Cela peut être bien plus pénalisant à l’arrivée. Pensez MÉTHODE et ANALYSES… Tout devrait beaucoup mieux se passer après !