Elément clé du conseil marketing communication, le positionnement joue un rôle primordial dans la décision d’achat des clients. Il est garant de la COHERENCE du mix-marketing (produit, prix, distribution, promotion).
En conseil marketing communication, la notion de positionnement a été formulée en 1972 par deux imminents conseillers américains en marketing stratégiques, Al Ries et Jack Trout (The new positioning),
Le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit /service sur un marché donné et dans l’esprit de ses consommateurs, face à ses concurrents directs.
Deux phases interviennent dans la création du positionnement :
*L’identification à un univers de référence,
*La différenciation par rapport à la concurrence.
Le positionnement relève donc de « la stratégie produit » d’une entreprise et se traduit dans sa communication.
Un bon conseil marketing communication dira que le positionnement doit avoir plusieurs qualités. Il doit être :
- Simple : pour guider facilement le consommateur,
- Original : pour se démarquer de la concurrence (notion d’image de marque),
- Crédible : pour être compris (image de l’entreprise vs politique générale),
- Durable : il doit perdurer.
Pour être pertinent, un positionnement doit répondre aux questions suivantes :
- Pourquoi mon offre est-elle unique ? Est-ce grâce à un seul élément ou plusieurs éléments distincts ?
- Quel est la promesse de mon offre ? Répond-elle à un problème réel de ma clientèle?
- En toute objectivité, mon entreprise réalise-elle ce qu’elle promet ?
- L’avantage concurrentiel de mon entreprise est-il différent de celui de la concurrence?
- Cet avantage concurrentiel persistera-t-il dans le temps ?
- Le positionnement de mon entreprise peut-il évoluer dans le temps ?
Le losange de Kapferer aide également à trouver le positionnement d’une marque. Il oriente son questionnement de la façon suivante :
Qui ? Quelle est la cible ?
Pourquoi ? Quels sont les bénéfices ?
Quand ? Quels sont les moments d’utilisation ?
Contre qui ? Quelle est la concurrence directe ?
Pour exprimer le positionnement marketing dans un message publicitaire, 3 pistes sont possibles :
La marque exprime la cible pour qui elle se destine : « la marque X pour, les femmes…. ».
La marque parle de son univers de référence : « La marque X est une crème antirides. »
La marque revendique sa différenciation : « la marque X apporte jeunesse et beauté en agissant au cœur de la cellule. »
Maintenant passez expert dans la recherche de vos points de différenciation et affinez votre positionnement, pour –avec un bon dosage de communication- devenir l’entreprise la mieux identifier par ses clients sur son marché !
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